不与强生、罗氏等医药巨头打专柜“阵地战”，而是选择“游击战”首先在二三线城市“开刀”。

      在车流滚滚的北京工体东路东侧，有一个空军干休所大院。17年来，何伟和他创立的北京怡成生物电子技术有限公司(以下简称“怡成生物”)一直在这里租着场地，默默地经营着血糖仪生意。

　　“没太多原因，可能是因为风水好吧。”何伟自言自语。这是一座占地只有几百平方米的三层小楼，怡成生物仅仅租下这座白色小楼的三层。但是，这家小公司却是国内血糖仪市场上的最大国产品牌，市场占有率接近8%。2010年4月12日，怡成生物在历经17年的市场积淀后，终于引来了红杉资本和优势资本7000万元人民币风险投资。

　　农村包围城市的“游击战”

　　怡成生物在1993年成立，当时中国市场上还没有个人用的血糖仪，怡成生物便抢占了先机。“血糖仪技术在上个世纪80年代才开始商业化，强生、雅培也是在上个世纪90年代通过各自收购一家血糖仪生产商后，才得以插足这个市场，并最终成为世界最大的生产商。”何伟说。

　　不过，谁也不能保证先声夺人就可以赚到第一桶金，甚至往往容易成为“先烈”。何伟承认怡成生物当时也面临这样的问题：“当时国内诊断出的糖尿病人有1000万，他们没有自己测血糖的观念，更没有经常测血糖的观念。”当时人们习惯的，就是到医院测血糖，测一次费用才10元，还可报销。

　　1995年，美国强生和瑞士罗氏开始在中国销售血糖仪，强大的宣传攻势逐渐改变了人们的观念，这也等于帮了何伟的大忙。

　　17年来，何伟认为坚持是最重要的。1997年，怡成生物的技术发明人、总工程师突然离去，对他是一个很大的打击，但是，坚持最终让他迎来了市场更大的发展。

　　何伟说，强生、罗氏进入中国市场，因为财大气粗，它们往往能够在专业渠道的拓展上一掷千金。这两家世界级血糖仪生产商看重的渠道就是零售药店，而在药店，它们主要采取的销售方法就是开设专柜。然而，进药店要收进店费，往往一个品种需要3000元到5000元，再加上专柜装饰需要3万到5万元，销售人员人工成本也需要很大投入，这样算下来，外资品牌的一家专卖店每年成本至少在10万元人民币以上。

　　靠几百万元人民币资本滚动起来的怡成生物肯定打不起专柜这种“阵地战”，只能选择“游击战”。何伟说，怡成生物血糖仪进药店都是依靠经销商销售。外资品牌宣传投入大，但给经销商的提成少，只有10%到20%，而怡成生物给九州通等经销商的提成超过30%，经销商更愿意经销利润高的产品。

　　在北京、上海、广州、深圳等一线城市，由于消费水平高，市场不好开拓，中心商场进不去，怡成生物就选择在二三线城市“开刀”。比如内地的省会城市，尤其是东三省的各个省会，一个省会每年都能通过经销商销售五六百万元。而即使在北京、上海等一线城市，怡成生物也选择的是从远郊铺市场的“农村包围城市”策略，比如北京的通县、大兴等区县，往往成为其重点进攻的阵地。

　　“游击战”让怡成生物在17年的坚持中逐渐强大起来。在投资商看来，虽然在北京的一线商场看不到怡成生物的身影，但是在远郊、近郊商场却总能从柜台上找到它，而在一些消费力低的城市，它甚至成为主流选择，这最终吸引了风投的进入。而从二线、三线品牌运动到接近一线的位置，怡成生物也走出了一条自己的弧线。何伟说，过去三年公司的营业额分别为6000多万元、9600万元和1.4亿元，今年预计在2.2亿元到2.4亿元之间。

　　风险投资的光顾改变了怡成生物的股权结构。此前，何伟在公司占股100%，属于个人独资。现在，在红杉资本投资了6000万元人民币，优势资本跟投1000万元人民币之后，何伟的持股比例降为80%多。“投资结构改变并没有改变我们的管理和销售团队，我们甚至连财务人员都没有更换。”何伟说。

　　卖试纸比卖仪器更赚钱

　　虽然怡成生物已成为国内血糖仪市场的“老三”，销售数量甚至超过较晚进入中国的雅培以及一些日本厂商，但是接近8%的市场份额并不算大，这样的成绩单也不算突出。

　　事实上，在与外资品牌的激烈竞争中，血糖仪本身的销售利润已经很薄，而且还在逐年下降。1995年，强生的血糖仪每台售价1700元，怡成生物的价格仅是其一半多。而现在，强生的血糖仪零售价格降为460多元，怡成生物的价格进一步降到280元以下，基本上仍然是外资的一半。

　　在这样的降价大战中，怡成生物的利润率却不降反升。何伟表示，怡成生物去年净利润率为30%，而今后净利润率还会提高。究其原因，试纸的销售是利润提升的关键。何伟解释说，每一个投资研发血糖仪的厂家都面临着很大的不确定的风险：首先要确定试纸的材料，然后研发测量设备，而测量结果一旦被证明不理想，试纸材料就面临着更换风险，那么以前积累的实验结果将前功尽弃。但是，不利的一面往往也能带来有利的因素。血糖仪一旦研发成功，由于测试技术的特殊性，竞争者根本无法仿制，更重要的是，使用血糖仪的患者必须使用同一厂家研发的配套的试纸，其他厂家的试纸一律不兼容。

　　按照规律，每个血糖仪消费者每年大约消费50张试纸，200多万消费者一年就要消费上亿张。“现在，试纸的销售已经占到我们销售总收入的一半。”何伟承认，目前怡成生物试纸价格为每张2.9元，仍然大约为强生、罗氏5元多一张的一半。

　　“对竞争对手是否收购我倒是无所谓，因为这个行业销售额能够上亿元的国产品牌不多，对手的真实情况我并不了解。谈得来就收购，谈不来就自己做好自己的。”何伟表示，未来两年会考虑上市的事宜。

　　投资物语

　　红杉资本副总裁徐铮表示，国家对血糖仪的标准是误差不能超过20%，而怡成生物的误差在15%，国外厂家约在10%左右，可以看出怡成生物在技术方面并不差;而且怡成生物的商业模式也很好，200万的用户基础将会为其今后的经营奠定坚实基础;此外，在管理团队方面，虽然我们投了资，但是我们并没有意愿增添管理团队的人，但今后为了上市，我们也可能会选择一个在财务方面有经验的人加入。

　　第三只眼

　　沃脉德投资亚洲区总经理王健认为，怡成生物血糖仪的工作模式是指尖采血，这种模式已经存在了30多年了，一旦出现更好的方法并被其替代，那么怡成生物就可能面临巨大的市场风险;另外，和国外的专利有没有大的冲突也是关键。比如强生、罗氏等巨头初进中国时，怡成生物还比较小，然而等其影响到更大的市场了，这些巨头就会仔细研究你的专利漏洞了，甚至可能会攻击你，这对于怡成生物来说，也是一种潜在的风险。