[市场.保健] 怡成生物的血糖仪之路

cdragon 2010-07-11

不与强生、罗氏等医药巨头打专柜“阵地战”,而是选择“游击战”首先在二三线城市“开刀”。

 

      在车流滚滚的北京工体东路东侧,有一个空军干休所大院。17年来,何伟和他创立的北京怡成生物电子技术有限公司(以下简称“怡成生物”)一直在这里租着场地,默默地经营着血糖仪生意。

  “没太多原因,可能是因为风水好吧。”何伟自言自语。这是一座占地只有几百平方米的三层小楼,怡成生物仅仅租下这座白色小楼的三层。但是,这家小公司却是国内血糖仪市场上的最大国产品牌,市场占有率接近8%。2010年4月12日,怡成生物在历经17年的市场积淀后,终于引来了红杉资本和优势资本7000万元人民币风险投资。

  农村包围城市的“游击战”

  怡成生物在1993年成立,当时中国市场上还没有个人用的血糖仪,怡成生物便抢占了先机。“血糖仪技术在上个世纪80年代才开始商业化,强生、雅培也是在上个世纪90年代通过各自收购一家血糖仪生产商后,才得以插足这个市场,并最终成为世界最大的生产商。”何伟说。

  不过,谁也不能保证先声夺人就可以赚到第一桶金,甚至往往容易成为“先烈”。何伟承认怡成生物当时也面临这样的问题:“当时国内诊断出的糖尿病人有1000万,他们没有自己测血糖的观念,更没有经常测血糖的观念。”当时人们习惯的,就是到医院测血糖,测一次费用才10元,还可报销。

  1995年,美国强生和瑞士罗氏开始在中国销售血糖仪,强大的宣传攻势逐渐改变了人们的观念,这也等于帮了何伟的大忙。

  17年来,何伟认为坚持是最重要的。1997年,怡成生物的技术发明人、总工程师突然离去,对他是一个很大的打击,但是,坚持最终让他迎来了市场更大的发展。

  何伟说,强生、罗氏进入中国市场,因为财大气粗,它们往往能够在专业渠道的拓展上一掷千金。这两家世界级血糖仪生产商看重的渠道就是零售药店,而在药店,它们主要采取的销售方法就是开设专柜。然而,进药店要收进店费,往往一个品种需要3000元到5000元,再加上专柜装饰需要3万到5万元,销售人员人工成本也需要很大投入,这样算下来,外资品牌的一家专卖店每年成本至少在10万元人民币以上。

  靠几百万元人民币资本滚动起来的怡成生物肯定打不起专柜这种“阵地战”,只能选择“游击战”。何伟说,怡成生物血糖仪进药店都是依靠经销商销售。外资品牌宣传投入大,但给经销商的提成少,只有10%到20%,而怡成生物给九州通等经销商的提成超过30%,经销商更愿意经销利润高的产品。

  在北京、上海、广州、深圳等一线城市,由于消费水平高,市场不好开拓,中心商场进不去,怡成生物就选择在二三线城市“开刀”。比如内地的省会城市,尤其是东三省的各个省会,一个省会每年都能通过经销商销售五六百万元。而即使在北京、上海等一线城市,怡成生物也选择的是从远郊铺市场的“农村包围城市”策略,比如北京的通县、大兴等区县,往往成为其重点进攻的阵地。

  “游击战”让怡成生物在17年的坚持中逐渐强大起来。在投资商看来,虽然在北京的一线商场看不到怡成生物的身影,但是在远郊、近郊商场却总能从柜台上找到它,而在一些消费力低的城市,它甚至成为主流选择,这最终吸引了风投的进入。而从二线、三线品牌运动到接近一线的位置,怡成生物也走出了一条自己的弧线。何伟说,过去三年公司的营业额分别为6000多万元、9600万元和1.4亿元,今年预计在2.2亿元到2.4亿元之间。

  风险投资的光顾改变了怡成生物的股权结构。此前,何伟在公司占股100%,属于个人独资。现在,在红杉资本投资了6000万元人民币,优势资本跟投1000万元人民币之后,何伟的持股比例降为80%多。“投资结构改变并没有改变我们的管理和销售团队,我们甚至连财务人员都没有更换。”何伟说。

  卖试纸比卖仪器更赚钱

  虽然怡成生物已成为国内血糖仪市场的“老三”,销售数量甚至超过较晚进入中国的雅培以及一些日本厂商,但是接近8%的市场份额并不算大,这样的成绩单也不算突出。

  事实上,在与外资品牌的激烈竞争中,血糖仪本身的销售利润已经很薄,而且还在逐年下降。1995年,强生的血糖仪每台售价1700元,怡成生物的价格仅是其一半多。而现在,强生的血糖仪零售价格降为460多元,怡成生物的价格进一步降到280元以下,基本上仍然是外资的一半。

  在这样的降价大战中,怡成生物的利润率却不降反升。何伟表示,怡成生物去年净利润率为30%,而今后净利润率还会提高。究其原因,试纸的销售是利润提升的关键。何伟解释说,每一个投资研发血糖仪的厂家都面临着很大的不确定的风险:首先要确定试纸的材料,然后研发测量设备,而测量结果一旦被证明不理想,试纸材料就面临着更换风险,那么以前积累的实验结果将前功尽弃。但是,不利的一面往往也能带来有利的因素。血糖仪一旦研发成功,由于测试技术的特殊性,竞争者根本无法仿制,更重要的是,使用血糖仪的患者必须使用同一厂家研发的配套的试纸,其他厂家的试纸一律不兼容。

  按照规律,每个血糖仪消费者每年大约消费50张试纸,200多万消费者一年就要消费上亿张。“现在,试纸的销售已经占到我们销售总收入的一半。”何伟承认,目前怡成生物试纸价格为每张2.9元,仍然大约为强生、罗氏5元多一张的一半。

  “对竞争对手是否收购我倒是无所谓,因为这个行业销售额能够上亿元的国产品牌不多,对手的真实情况我并不了解。谈得来就收购,谈不来就自己做好自己的。”何伟表示,未来两年会考虑上市的事宜。

  投资物语

  红杉资本副总裁徐铮表示,国家对血糖仪的标准是误差不能超过20%,而怡成生物的误差在15%,国外厂家约在10%左右,可以看出怡成生物在技术方面并不差;而且怡成生物的商业模式也很好,200万的用户基础将会为其今后的经营奠定坚实基础;此外,在管理团队方面,虽然我们投了资,但是我们并没有意愿增添管理团队的人,但今后为了上市,我们也可能会选择一个在财务方面有经验的人加入。

  第三只眼

  沃脉德投资亚洲区总经理王健认为,怡成生物血糖仪的工作模式是指尖采血,这种模式已经存在了30多年了,一旦出现更好的方法并被其替代,那么怡成生物就可能面临巨大的市场风险;另外,和国外的专利有没有大的冲突也是关键。比如强生、罗氏等巨头初进中国时,怡成生物还比较小,然而等其影响到更大的市场了,这些巨头就会仔细研究你的专利漏洞了,甚至可能会攻击你,这对于怡成生物来说,也是一种潜在的风险。 

zhaochong 2010-07-26
任何一个企业能够发展壮大都是一件不容易的事,最后一句话很赞,“等你做大了,你的竞争对手会想方设法搞残你”。
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